William Bernbach Più slogan per tutti

New York, 1911. New York 1982.
di Tommy Cappellini

Se fosse un attore sarebbe un caratterista. Uno come Ed Harris, per esempio, che tutti osservano sul grande schermo con marginale, curiosa ammirazione e che nessuno insegue per strada. William «Bill» Bernbach era così, pure fisicamente: occhi di un celeste diafano, radi capelli biondi, completi sulle tonalità del grigio, camicie sempre azzurrine, discrezione elevata a modo di essere. Togliendo lui, in questo caso, si sgretolerebbe oltre metà dell’advertising pubblicitario del secolo scorso. La sua storia è ripercorsa con passione e competenza da Mara Mancina in Bill Bernbach e la rivoluzione creativa. Il mito di un personaggio e di un movimento che hanno cambiato la storia della pubblicità (FrancoAngeli, pagg. 264, euro 26).
Ebreo, nato nel 1911 nel Bronx da un padre «austero ma elegante» disegnatore di abiti femminili, Bill poté continuare a studiare durante la Grande Depressione semplicemente perché la sua famiglia era troppo modesta per impoverirsi. Si laureò alla New York University in letteratura inglese, filosofia e gestione aziendale e trovò un posto nell’ufficio spedizioni delle Distillerie Schenley. Guadagnava 16 dollari la settimana e nel tempo libero scriveva annunci per i prodotti dell’azienda, mandandoli all’agenzia che ne curava la pubblicità, la Lord & Thomas. Un giorno, sfogliando il New York Times, Bill vide che una sua idea per il lancio dell’American Cream Whiskey era stata pubblicata tale e quale, senza che l’agenzia gli avesse riconosciuto alcun merito. Non disse nulla, ma Lewis Rosenthiel, boss della Schenley, venne a saperlo da una segretaria e lo promosse all’ufficio marketing.
Nel 1938 Bill convola a nozze con Evelyn Carbone, di origini italiane, realizzando il sogno che aveva fin da bambino: sposare una cristiana. Concreta e devota, molto amorevole e con un innato senso del buon gusto, Evelyn fu la compagna ideale per Bill, che non guardò mai altra donna e ricavò sempre il tempo per stare con lei e, più tardi, con i due figli Paul e John. Questa rara armonia tra lavoro e vita privata è un tratto peculiare di Bernbach, che possedeva un ego sviluppato, ma equilibrato e consapevole.
Quando scoppiò la Seconda guerra mondiale Bill prestò servizio militare senza distinguersi e al ritorno andò a lavorare per la Grey Advertising, «l’agenzia ebrea della settima strada», che come le altre seguiva lo stesso modo di operare: «il cliente chiamava e l’agenzia, grazie a uno staff di leccapiedi adulatori, realizzava i desideri del cliente. Per questa docilità intascavano la commissione standard del 15% e si prendevano l’ulcera».
La grande svolta venne nel ’49, anno di nascita della leggendaria DDB - Doyle Dane Bernbach - con Ned Doyle, irlandese sanguigno, nel ruolo di outside man, il cacciatore di clienti; Maxwell Dane in quello di inside man, gestore delle finanze; e Bill creative man, naturalmente. I tre partono senza debiti grazie a un anticipo dei grandi magazzini Orbach’s sulle future campagne pubblicitarie, e hanno le idee ben chiare: «Proviamo al mondo che il buon gusto, la buona arte, la buona scrittura possono creare una buona vendita».
Il primo grande successo arriva nel ’60, quando Bill insegnò agli americani a «pensare in piccolo»: una pagina in bianco e nero quasi vuota, con il Maggiolino Volkswagen piccolo piccolo in alto a sinistra, e la scritta «Think small». Slogan provocatorio, se si pensa che a quell’epoca le automobili americane erano tutte un «pensare in grande», tra carrozzerie appariscenti, cromature, alettoni.
In capo a pochi anni i clienti della DDB dovranno esser messi in lista d’attesa, e tra loro si possono elencare American Airlines, Seagram, International Silver, Heinz, Sony, Uniroyal, Lever, Gillette. Tutto merito della creatività di Bernbach e del suo carisma intransigente. Lasciava liberi tutti i creativi alle sue dipendenze dando a ciascuno la possibilità di crescere a proprio modo, anziché renderli tutti uguali. Per entrare alla DDB, due soltanto erano le condizioni: dovevi avere talento e essere una persona perbene. Se mancava una delle due, la risposta era negativa.
Da questa creatività all’insegna dell’understatement e della rettitudine nacquero campagne storiche. Per il panificio Levy’s, sotto la foto di un uomo di colore: «Non devi essere ebreo per amare Levy’s, vero pane di segale ebreo». Per i magazzini Orbach’s, sotto la foto di un bambino corrucciato: «Siamo spiacenti di informarti che la tua roba per la scuola è pronta da Orbach’s». Sotto la foto di una modella troppo grassa, stretta in un bel vestito: «È “in”, ma forse non dovresti starci dentro tu».
Per la nuova tratta dell’israeliana aeroflotta EL AL, che accorciava i tempi dei voli transatlantici: «Dal 23 dicembre l’Oceano Atlantico sarà più piccolo del 20%». Sotto una pagina senza foto: «Non c’è motivo per mostrarvi la Volkswagen ’62. Sarà ancora la stessa». Per American Airlines: «Puoi gettare il tuo orario per New York dalla finestra. Tutto quello che ti serve sapere è che American Airlines vola lì ogni due ore».
Niente sensazionalismo. Bill era fatto così, anche nella vita. Un suo amico disse: «Prendi Bernbach fuori dal suo contesto e chiedigli qual è la sua professione. Non immagineresti mai sia un pubblicitario». Quando gli chiesero perché non fosse tentato dalla scrittura di romanzi, rispose tranquillo che non aveva «ferite o dolori da strizzare». Non pubblicherà mai nulla nemmeno circa le proprie teorie pubblicitarie, fedele all’idea che non ci si deve intrappolare in formule. Chi l’ha conosciuto lo descrive «esile, schivo, antiatletico, riservato». Le pubblicità da lui create contenevano caratteristiche che oggi stentiamo a definire qualità, ma erano destinate a perdurare nella memoria del pubblico, che invece scorda rapidamente gli effetti speciale più roboanti.
Ogni sera Bill prendeva il Sea Beach Express e raggiungeva la sua casa di Brooklyn, dove adorava stare con la famiglia. Niente sport o cose faticose, ma musica e lettura. Morì venticinque anni fa, di leucemia. Il necrologio incominciava dalla prima pagina del New York Times e riportava una sua frase: «I veri giganti sono sempre stati dei poeti, uomini che saltavano dai puri fatti al regno dell’immaginazione e delle idee».

Leonetto Cappiello

Livorno, 1875 - Grasse, 1942

Nasce a Livorno il 9 aprile 1875 da famiglia benestante. Gli esordi della sua fortunata e brillante carriera artistica si fanno risalire alla metà degli anni Ottanta quando, nel 1886, a soli undici anni, esegue due ritratti ad olio (andati purtroppo perduti) e, sempre in questo periodo , caricature, genere questo a cui si dedicherà per tutta la vita. Le prime opere note sono dei disegni che Cappiello realizza nel 1888 e cioè copie che egli fa di antiche litografie di famiglia, copie a loro volta di famosi quadri dei grandi maestri italiani, come ad esempio: La Trasfigurazione di Raffaello. Sono, invece, del 1889 i primi dipinti conosciuti. Nel 1891, data a cui si fa risalire il suo debutto ufficiale nel mondo dell’arte, espone per la prima volta a Firenze alla Promotrice quattro opere, purtroppo scomparse. Sempre in questo anno viene inserito da Diego Martelli nel gruppo dei giovani pittori livornesi che avevano sposato la tecnica impressionista.
Nel 1891-1892 prese parte nuovamente alla Promotrice fiorentina con tre opere.
La produzione pittorica, poco conosciuta e studiata, si protrarrà all’incirca fino agli ultimi anni del XIX secolo, avendo, come soggetti, ritratti, studi di interni con figure e paesaggi, anche se alcune importanti opere, come ad esempio Il ritratto dello scrittore Paul Adam del 1908, esposto alla Biennale di Venezia del 1914, La famiglia Cappiello del 1909 (di proprietà del Museo Civico Giovanni Fattori) e il celebre Autoritratto del 1925 (che si trova agli Uffizi), verranno eseguite sporadicamente dall’artista nei primi due decenni del XX secolo.
Nel 1896 pubblica a Livorno l’album di caricature “Lanterna magica” e inizia la sua lunga e fortunata attività di grafico pubblicitario e cartellonista, che svolgerà poi a Parigi dove si trasferisce nel 1897 e per la quale egli è conosciuto precipuamente, vista la sua genialità e la portata delle sue innovazioni in tale campo.
Sempre a partire dal 1897 fino alla morte, avvenuta il 2 febbraio del 1942 a Cannes, realizzerà molte affiches, collaborerà a varie testate giornalistiche tra cui il “Matin” e “Le Figaro”, parteciperà con le sue opere a importanti esposizioni italiane e straniere, e riceverà prestigiose onorificenze come, ad esempio, la Legion d’Onore nel 1914. Durante la seconda guerra mondiale si trasferisce a Puy e poi a Grasse.

Fortunato Depero: Il futurista pubblicitario

Trento 1892 - Rovereto 1960.
Fortunato Depero nasce a Fondo (Trento) nel 1892. Studia alla Scuola Reale Elisabettiana di Rovereto. Nel 1913 pubblica Spezzature - Impressioni - Segni e Ritmi, un libro di disegni e poesie in chiave simbolista. Nello stesso anno, a Roma, incontra Marinetti, Balla e Cangiullo tramite la galleria futurista di Giuseppe Sprovieri, e diviene un membro attivo del movimento futurista (espone nella "Prima Esposizione Libera Futurista" del 1914). Nel marzo del 1915 pubblica con Balla il manifesto Ricostruzione futurista dell'universo, in cui i due artisti inseriscono fotografie dei loro, "complessi plastici", auspicano l'estensione della ricerca futurista a tutti i campi del design e delle arti applicate, e patrocinano uno stile futurista astratto che possa ricreare l'universo nella sua integrità e dare forma alle percezioni extrasensoriali. Allo scoppiare della guerra, Depero si offre volontario ma viene riformato. Durante la guerra esegue progetti per un'architettura futurista utopica. Nel 1916-17 incontra Sergej Diaghilev, che gli commissiona la scenografia e i costumi per il Canto dell'usignolo di Igor Stravinsky. Nello stesso periodo collabora con lo scrittore svizzero Gilbert Clavel alla coreografia e scenografia di Balli Plastici, tenutosi a Roma al Teatro dei Piccoli nel 1918. Nei suoi dipinti Depero rappresenta un mondo fantastico di forme vegetali, animali e meccaniche, sintetizzate dinamicamente attraverso vaste campiture di un cromatismo brillante. Insieme a Balla, Depero è largamente responsabile per la vitalità artistica del Futurismo del dopoguerra. Nel 1919 fonda la Casa d'Arte Futurista a Rovereto, ove progetta e costruisce mobili, oggetti, grafiche, manifesti e tessuti in collaborazione con la moglie Rosetta. Tra il 1925 e il 1926 Depero trascorre 18 mesi a Parigi dove sperimenta quella che egli definisce I"'architettura tipografica o pubblicitaria" ovvero l'applicazione architettonica di elementi tipografici. All'inizio degli anni Trenta Depero realizza un progetto analogo per la fabbrica Campari, per la quale disegna anche svariate campagne pubblicitarie divenute poi famose. Nel 1932 redige il Manifesto dell'arte pubblícitaria. Dal 1928 al 1930 Depero vive a New York, dove arreda famosi ristoranti. Nel 1929-30 disegna le scenografie per The New Babel, messo in scena dalla compagnia di danza American Sketches. Lavora soprattutto come grafico pubblicitario per riviste di grido come "Vanity Fair", e continua questa attività anche al suo rientro in Italia disegnando copertine per "Emporium", 'La Rivista' (1927) e "Vogue" (1929). Collabora anche a quotidiani e periodici italiani e nel 1933 pubblica cinque numeri della rivista "Dinamo Futurista'. Dopo la Seconda Guerra Mondiale Depero continua a lavorare su commissione per decorazioni di grandi dimensioni. Muore a Rovereto nel 1960.

Oliviero Toscani: Comunicare ad arte

Oliviero Toscani è nato a Milano il 28 febbraio 1942. Figlio d'arte, suo padre, Fedele Toscani, fu il primo fotoreporter del Corriere della Sera. Dal primo giocattolo ricevuto, una macchina fotografica "Rondine" della Ferrania, alla scuola frequentata (la Kunstgewerbeschule di Zurigo, dove Toscani si diploma a vent'anni con un punteggio fuori dal comune), la sua vita è segnata dalla fotografia.
Gli inizi professionali sono caratterizzati da alcuni reportage che mettono sapientemente in luce alcune caratteristiche peculiari della sua generazione attraverso il ritratto di personaggi, comportamenti e mode del momento. Sono gli anni dei capelli lunghi e dell'esplosione del rock, nonché del fermento che contrassegna la società civile, la stessa che partorirà al suo interno personalità come Don Milani o come, per restare nel campo dello spettacolo, Lou Reed. Toscani è comunque sempre lì, pronto con la sua macchina fotografica a rendere testimonianza degli avvenimenti, delle tendenze e dei gusti.
Il suo talento emerge con prepotenza e infatti viene subito notato da riviste di moda e di costume come Vogue, Elle e Harper's, che se lo contendono nelle loro scuderie.
Il celebre fotografo è ormai riconosciuto internazionalmente come la forza creativa di alcune tra le campagne pubblicitarie mondiali di maggior successo, tra cui si possono annoverare le campagne di Esprit, Valentino, Chanel, Fiorucci e Prenatal.
Dal 1982 al 2000 Toscani ha trasformato Benetton in uno dei marchi più conosciuti a livello mondiale, offrendo alla compagnia la sua immagine istituzionale, l'identità e la strategia di comunicazione, sviluppando al tempo stesso la sua presenza sul web.
Toscani ha inoltre creato Colors, il primo magazine globale al mondo, e Fabrica, una scuola internazionale d'arte e comunicazione che ha realizzato campagne originali per conto delle Nazioni Unite, Procter & Gamble and La Repubblica.
Nel 1992 ha realizzato un servizio fotografico in Somalia, nel campo profughi di Baidoa, pubblicato su riviste italiane, tedesche e americane.
I lavori di Toscani sono stati esposti nelle Biennali di Venezia e di Sao Paolo e in numerose altre importanti manifestazioni nel mondo, ottenendo diversi premi tra cui quattro "Lion d'Or" al Festival di Cannes, il Grand Pix dell'UNESCO, i Grand Prix degli Art Directors Club di New York, Tokyo e Milano e infine il "Grand Prix d'Affichage".
Al momento Oliviero Toscani è il direttore creativo della rivista Talk del gruppo Miramax, per la quale ha sviluppato un identità visiva totalmente nuova. Dopo oltre trent'anni di innovazione nei campi della pubblicità, della carta stampata, della televisione e del cinema, sta ora dedicando il proprio talento creativo e comunicativo ad un altro medium: Internet.
Attualmente vive in Toscana, dove produce vino e olio d'oliva e alleva cavalli.

Armando Testa, giocoliere della pubblicità

Consumo, dunque esisto e mi metto in mostra
Armando Testa, grande maestro di un’arte pubblicitaria tutta italiana.

Qualcuno diceva “Less is more”, e per il torinese Armando Testa, guru della pubblicità, era proprio così.
Figlio del minimalismo – parente delle maggiori espressioni artistiche del ‘900 – Testa ha fatto della sintesi formale e dell’impatto espressivo i cardini della sua arte pubblicitaria (perché di arte si può parlare, in questo caso). Con un occhio di riguardo all’astrattismo Testa è forse il primo pubblicitario moderno italiano, colui che ha proclamato il prodotto sovrano incontrastato dei suoi lavori, rendendolo attore e astraendolo dal contesto di provenienza. Un esempio? L’elefantino della Pirelli, con un pneumatico al posto della proboscide e caratteristiche visive che suggeriscono immediate associazioni di senso.
Padre di uno stile punteggiato di metafore, figure rosse e nere, forme sferiche ed ellittiche, Testa evade la propria inquietudine aprendosi a mondi paralleli, in cui ci guida soprattutto attraverso la forma del racconto fantastico. E, là dove non è stato possibile raccontare per sequenze, ha strizzato l’occhio a figure retoriche e slittamenti semantici, con immagini a più livelli interpretativi, come in un gioco di scatole cinesi. Significanti che veicolano più significati, come il logo dell’aperitivo Punt e Mes, traduzione visiva di un’espressione verbale che, ad un livello ancora più profondo, caratterizza la bevanda amara con una punta di dolce.
Negli anni Sessanta la televisione inizia a invadere le case degli italiani con immagini in movimento. Scoraggiato dall’avvento di nuove tecniche? Niente affatto: così come era avvenuto con il dilagare della fotografia in pubblicità, Testa diventa protagonista del nuovo mezzo di comunicazione di massa plasmandolo a modo suo, costruendo nuovi e inesplorati mondi intorno a personaggi realizzati giocando con sfere, coni e semplici linee geometriche.
Ed è così che nascono il Caballero Misterioso, Carmencita, Paulista e gli abitanti del pianeta Papalla che popoleranno e spopoleranno in “Carosello”, felice parentesi nella storia pubblicitaria, e sociale, del nostro Paese. Scomparso nel 1992, del ‘maestro’ rimangono le sue opere e le campagne della fortunata agenzia che porta avanti il suo nome e che - fra le tante campagne che cura - firma in questi giorni i personaggi vegetali della campagna di Esselunga (fra tutti il limone con gli occhiali rotondi, John Lemmon), e su quella di Francesco Rutelli che ammicca agli italiani con promesse di un’Italia migliore. Ma questa è un’altra storia.

Jacques Séguéla: Creativo e giramondo

E' stato definito il "poeta della merci", dagli inizi all'incontro con Salvatore Dalì

Famoso per aver condotto con successo la campagna per il candidato alla presidenza François Mitterand all'insegna dello slogan "La forza tranquilla", Jacques Séguéla è un personaggio estroso, imprevedibile, provocatorio, definito poeta delle merci ed enfatico propagandista di se stesso.

A vent'anni lancia in Francia la moda dei raid automobilistici in 2 CV. Si laurea in Farmacia, ma non abbandona la sua passione per i raid, e compie il primo giro del mondo su una vettura francese, esperienza da cui nasce il libro La terre en rond.
In seguito il globe trotter diventa giornalista e trova lavoro come reporter prima al "Paris Match", e poi al "France Soir" dove, a 30 anni, viene nominato caporedattore.

Abbandona però il giornalismo, attratto dalla pubblicità, e a 35 anni incontra Bernard Roux con cui fonda l'agenzia di pubblicità Roux/Séguéla.
Altri incontri importanti nella sua vita professionale sono stati quello con Salvator Dali "il maestro degli orologi molli", che ha concesso la sua immagine alla pubblicità, e con Jacques Prévert, da cui Séguéla ha appreso che la comunicazione è come un paese alla ricerca della sua strada fra vizio e virtù, commercio ed arte. A 45 anni scrive il suo primo libro sul mestiere del pubblicitario.

La sua campagna per i Produit Libres venduti dai magazzini Carrefour, in Francia, viene giudicata dal pubblico la migliore pubblicità degli ultimi 30 anni.
La sua agenzia pubblicitaria, sempre più nota per la sua creatività, si arricchisce di due nuovi soci, Cayzac e Goudard, e nel 1982 apre una filiale anche in Italia.
Un anno dopo il successo della campagna "Mitterand" esce il libro Hollywood lava più bianco, in cui l'obiettivo è di attaccare gli americani per lanciare il nuovo pensiero pubblicitario latino: la "passion why" al posto della "reason why".